Lo digital le abrió la puerta al K-beauty. Las tiendas, el precio y la comunidad deciden quién se queda.

El gran salto del K-beauty en EE. UU. fue digital. A finales de 2025, EE. UU. representaba más de la mitad de las ventas globales en línea del K-beauty, y en TikTok siete de las diez marcas de skincare más populares son de origen coreano.⁴² Para muchas marcas, Amazon y TikTok Shop fueron la forma más rápida de encontrar clientes sin un distribuidor.

Pero lo digital es solo una parte del mercado. Incluso en skincare prestige, el rincón más digital de la belleza, el e-commerce ya es cerca de la mitad de las ventas, lo que significa que la otra mitad sigue ocurriendo en una tienda.³ Y la participación del K-beauty en belleza masiva, que se vende en farmacias, supermercados y tiendas de autoservicio, ya es el doble que en prestige.² Además, los compradores descubren en un lugar y compran en otro: las encuestas muestran que el comprador de belleza sigue usando la tienda para encontrar y probar productos, aunque recompre en línea.¹⁷

Las grandes cadenas ya lo notaron. En 2026 Target sumó una docena de marcas coreanas a su nuevo Beauty Studio, Walmart llevó líneas coreanas de skincare a cientos o miles de tiendas y Sephora agregó una sección de K-beauty en unas 580 tiendas.⁵ El patrón es claro: las cadenas nacionales incorporan marcas coreanas después de que demuestran rotación. Para la mayoría de las marcas medianas, el camino hasta ahí pasa por tiendas de belleza independientes, tiendas de K-beauty, beauty supply, salones y cadenas regionales. Ese es el terreno en el que MIJU trabaja todos los días.

Ambos son modelos de negocio reales. Los canales de descuento y de tiendas de a dólar son grandes y siguen creciendo, y la belleza les atrae tráfico.¹² Para una marca con inventario excedente o descontinuado, pueden ser una forma útil de convertir inventario en efectivo. Los consumidores también están más abiertos que nunca al valor: según Mintel, el 74% de las usuarias de maquillaje cree que los productos accesibles funcionan igual que los premium.¹¹

Pero una marca que siempre aparece en el anaquel de descuento se valora como artículo de descuento, y sus socios minoristas lo notan. Como le dijo a Glossy un asesor de retail sobre la imagen de marca: “Puedes perderla así de rápido”.¹¹ La pregunta no es si los canales de descuento son buenos o malos. Es si tu línea principal será una marca que las tiendas de precio completo quieran surtir. Si es así, mantén las liquidaciones aparte, limitadas y lejos de tus productos estrella.

EE. UU. y el resto de las Américas son grandes y diversos, y algunos de los compradores de belleza más valiosos se pierden fácilmente con un solo mensaje nacional. Los hogares hispanos son el 14.4% de los hogares que compran belleza en EE. UU., pero aportan el 16.6% de las ventas.¹³ Los compradores asiático-americanos gastan 18% más que el promedio, sobre todo en hidratantes faciales.¹⁴ El canal profesional también tiene sus comunidades: la mayoría de quienes trabajan en salones de uñas en EE. UU. son inmigrantes, muchos de Vietnam y Corea.¹⁵

Llegar a estos compradores requiere personas que formen parte de esas comunidades: que hablen el idioma, conozcan a los dueños de las tiendas y entiendan qué se vende en cada barrio. Por eso MIJU tiene integrantes del equipo dedicados a clientes de habla hispana, coreana y vietnamita y a las tiendas que los atienden, y clientes desde EE. UU. hasta Canadá, México, Ecuador y Costa Rica.